МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА
Маркетинг и продвижение города. Что такое план продвижения города? Определение целей развития города. Формирование имиджа города. Взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью. Организационная структура коммуникационного подразделения
Маркетинг и продвижение города
Эффективное управление развитием любого региона или города трудноосуществимо без городского (муниципального) маркетинга. Своеобразной сверхзадачей муниципального маркетинга является эффективное использование существующих, а также создание новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей города.
Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, муниципальный маркетинг выявляет и частично формирует уникальные свойства территории, города, которые могут быть полезны для:
• предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, условия предпринимательства);
• туристов (экзотические условия, достопримечательности);
• инвесторов (цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности).
Маркетинговая деятельность по продвижению города предполагает такие действия администрации, при которых вся деятельность в городе тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории. Конкретные меры муниципального маркетинга включают в себя распространение рекламных материалов о городе, целенаправленные визиты муниципальных руководителей, встречи с менеджерами организаций, готовых открыть в городе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торгово-промышленными палатами, бизнес-ассоциациями и т.п. В рамках муниципального маркетинга, осуществляемого государственными органами городского управления, достаточно успешно применяются многие практические приемы маркетинга, свойственные коммерческим организациям.
В этом отношении наиболее естественны следующие действия администрации:
• анализ, оценка ситуации в городе, определение направлений его развития;
• формирование, реализация и популяризация программы перспективного развития города среди населения, предпринимателей и внешних инвесторов;
• целенаправленное формирование как имиджа города (укрепление слабых сторон, придание стабильно положительной окраски неоднозначно трактуемым сторонам, пропаганда положительных сторон), так и имиджа органа государственной власти - городской администрации;
• популяризация культурных ценностей города;
• обеспечение администрации города информационного преимущества по стратегическим направлениям развития;
• поддержание контактов между городской администрацией и фирмами и учреждениями как в регионе, так и за его пределами.
Даже при маркетинге обычной продукции трудно принять решение, оптимальное для всех заинтересованных в ней субъектов, а в случае с городом это сделать еще сложнее. Дело в том, что предстоит согласовывать огромное количество различных интересов, которые в большинстве своем политически окрашены. В городе в одно и то же время и в одном и том же месте сосредоточены различные целевые аудитории, которые в свою очередь подразделяются на группы. Поэтому для маркетинга города и особенно для его продвижения имеют огромное значение хорошо налаженные информационные связи, как, впрочем, и соответственно структурированная и действующая коммуникационная система
Двусторонняя коммуникация помимо ее роли в согласовании интересов, в повышении активности важна еще и потому, что потребитель (будь то турист, инвестор, горожанин) покупает неизвестное. Коммуникация и здесь выступает инструментом, помогающим преодолеть чувство неуверенности, возбудить интерес.
Формирование коммуникационной стратегии городской администрации предполагает:
• инициативность, работу на опережение, поиск различных способов саморазвития;
• инновационность;
• возрождение и сохранение исторических, культурных традиций населения;
• преодоление синдрома провинциальности (непрозрачности, безальтернативности в развитии, неэффективной внутренней коммуникации и т.п.).
Маркетинг города должен быть постоянным объектом внимания главы городской администрации, поскольку он обеспечивает:
• привлечение в город внешних инвесторов;
• социально-экономическое развитие города в направлении выбранных приоритетов;
1 См.: Маркетинговые коммуникации // Менеджмент: общая теория и технологии регионального развития. 4.1. М.: РАГС, 1999.
• тесное сотрудничество с населением города (района), благополучие которого зависит от принимаемых чиновниками решений;
• повышение престижа и притягательной силы отдельных решений, идей, социальных институтов и личностей в рамках города и за его пределами.
Овладение технологиями муниципального маркетинга позволит главе администрации сохранить в непростой социально-политической ситуации доверие избирателей и при необходимости переизбраться на второй срок.
Что такое план продвижения города?
План продвижения (promotion plan) города является конкретным инструментом муниципального маркетинга. План продвижения города аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем - весьма разнородные группы (население города, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). План продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время.
План продвижения - один из действенных методов управления развитием города. Он конкретизирует суть коммуникационной стратегии, трансформируя ее в комплекс реальных действий по формированию и реализации конкретных конкурентных преимуществ города.
Важнейшим элементом коммуникационной системы, основным каналом связи между городом и его средой является public relations (пабликрилейшнз - связи с общественностью). Основные функции «паблик рилейшнз» - это сбор информации, создание банка данных, его постоянное обновление, направление потребностей по соответствующим каналам, подготовка решений, информирование аппарата управления и общественности. Посредством такой коммуникации формируется имидж города, направляется его развитие. Грамотная постановка работы в области связей с общественностью (использование множества специальных форм и методов PR) является ключевым моментом в комплексе продвижения — так называемой "раскрутке" — города.
В качестве примера можно привести один из PR-проектов Саввы Мамонтова, который имел отношение к прокладке железной дороги на Мурман. На Всероссийской выставке, открытой в Нижнем Новгороде в 1896 г., Мамонтов соорудил так называемый Северный павильон (оформили его художники Коровин и Врубель, специально для гостей павильона пел молодой Федор Шаляпин). Открыв Северный павильон, Мамонтов вместе с С.Ю.Витте едет в Мурманский край для осмотра трассы и поиска дополнительных доводов в пользу строительства дороги. Затем он отправляет по своим стопам художников Серова и Коровина. Творческая командировка лучших пейзажистов России обогатила национальную культуру этюдами северной природы. Кстати, этюды эти когда-то украшали вокзалы Северной дороги, а сейчас ими можно любоваться в Третьяковской галерее и Русском музее.
В 1897 г. прокладка пути была завершена, и северная магистраль общей длиной почти в две тысячи вёрст стала одной из самых протяженных дорог в России. А способствовало этому умение "раскручивать" региональные проекты, как бы мы сегодня сказали, главного топ-менеджера С.И.Мамонтова - бизнесмена и одновременно мецената российского искусства, основателя и строителя крупнейших железных дорог России, создателя Мытищинского вагоностроительного завода, учредителя Московской частной оперы, наконец, талантливого скульптора и оперного певца, внесшего неоценимый вклад в экономическое развитие Отечества.
Целенаправленные действия местных властей по "продаже" города представителям деловой общественности - необходимые условия, вне которых вообще трудно говорить об успешных действиях по стимулированию экономического развития.
Продвижение города может быть направлено на:
• привлечение в город новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;
• развитие малого бизнеса;
• развитие сферы услуг.
• создание в городе и популяризацию за его пределами делового центра.
К примеру, создание экономически сильного многофункционального делового центра решает следующие задачи:
а) привлекает в регион частные инвестиции;
б) создает рабочие места;
в) обеспечивает население различными видами розничной торговли и услуг;
г) формирует у внешнеэкономических партнеров положительный имидж города;
д) укрепляет экономику региона в целом.
Как показывает практика городов Запада и Востока, развитие делового центра способствует решению таких внутригородских задач, как: улучшение движения транспорта; улучшение эстетического вида города; поддержание зданий, сооружений и мест исторического значения; уборка улиц и сбор мусора; повышение уровня общественной безопасности; развитие культуры и различных промыслов в регионе.
В зависимости от специфики городского развития, от поставленных задач структура плана продвижения может быть различной. В нее, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR и рекламных кампаний. Ниже рассмотрены базовые разделы плана продвижения, которые можно рекомендовать для практического использования.
Определение целей развития города
Этот раздел плана продвижения целесообразно рассматривать в рамках цикла стратегического планирования, подробно представленного в главе "Стратегическое планирование социально- экономического развития региона". При этом следует учитывать следующие нюансы.
В деятельности местной администрации по продвижению города важным является не только составление планов развития, но и популяризация основного смысла, общих целей и задач политики развития, реализация которой должна привести к созданию такого уровня жизни, который бы удовлетворял всех граждан. Обоснование политики и целей развития необходимо в силу следующих причин:
• для планирования различных видов деятельности по принципу городских приоритетов, для рационального распределения средств при подготовке бюджета с учетом приоритетных направлений развития;
• для ориентации местной администрации при распределении ресурсов, требующихся для решения первоочередных задач;
• для повышения эффективности работы всех звеньев аппарата управления;
• для обмена информацией с широким кругом лиц, заинтересованных в развитии города, относительно оценки общих задач;
• для оценки действий, конкретных шагов по управлению социально-экономическим развитием города.
В соответствии с принципами стратегического планирования целесообразно тесно увязывать цели развития с имеющимися ресурсами, возможностями города. Для этого весьма полезны маркетинговые исследования, анализ городской деловой среды и соответствующая реструктуризация информационной среды.
Конкретные маркетинговые исследования, нацеленные на анализ городской деловой среды, помогут администрации города оценить потенциал местного рынка с точки зрения того, что из местной продукции определяет завтрашний день города и что будут покупать здесь в первую очередь. Кроме того, путем исследований могут быть выявлены те сегменты местного рынка или разновидности бизнеса, которые могут представить город с наиболее выгодной стороны.
В рамках анализа деловой среды города предстоит:
1. Определить тенденции деловой активности в городе/регионе.
2. Изучить реакцию целевых групп населения на новые продукты и услуги, в том числе политического и социального характера.
3. Выявить те сегменты местного рынка или разновидности бизнеса, которые могут представить город с наиболее выгодной стороны. Собрать информацию о природе этих преимуществ. Выявить преимущества и недостатки своего рынка. Определить, что из местной продукции будет представлять завтрашний день города.
4. Сформировать стратегический план развития экономики города с разбивкой на этапы, в рамках которых достигаются промежуточные цели. Создать из руководителей администрации, независимых экспертов и специалистов рабочие группы по разработке такого плана и отдельных его частей.
5. Определить предприятия города и потенциальные сферы деятельности, которые представляют интерес для стратегических инвесторов. Прежде всего это касается создания делового центра, предоставления услуг связи и развития компьютерных сетей.
6. Инициировать и организационно поддерживать создание ассоциаций малого бизнеса, клубов предпринимателей, других некоммерческих организаций по профилям деятельности.
В направлении реструктуризации информационной среды целесообразны следующие действия:
1. Разработка системы максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к городу.
2. Создание библиотечки годовых отчетов различных фирм, зарегистрированных и работающих в городе.
3. Обеспечение выполнения правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о городе, без каких-либо привилегий.
4. Изучение мировых стандартов "прозрачности": сведений о городе; сделок, в том числе по "осязаемым" активам и просто недвижимости; сведений о работе контролирующих организаций.
5. Создание подробного и постоянно обновляющегося каталога городских предприятий с подробным указанием профиля, адресами, телефонами, именами (в том числе каталог предприятий, готовых к продаже или реформированию) и размещение каталога в сети "Интернет".
6. Комплектование картотеки всех венчурных фондов, банков, компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации о бизнесе в городе.
7. Обеспечение своевременной рассылки рекламного справочника по предпринимательству в городе, а также всех дополнительных материалов.
8. Инициация подписки на ведущие международные издания в области предпринимательства, финансов, свободного рынка и т.д.
9. Запуск с помощью Интернета общедоступной информационной сети с облегченным поиском городской информации (к примеру, визитной карточкой города может стать CD-ROM).
10. Организация банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для внешних инвесторов.
Формирование имиджа города
Имидж любой территории, в том числе и города, определяется по результатам соответствующих исследований. При этом анализируются и оцениваются различные параметры, значимые для тех или иных целевых групп. Такими параметрами могут быть:
• качество жизни — обеспеченность различных социальных групп населения жильем, социальные услуги, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования;
• людские ресурсы — их профессиональная подготовленность, возможность повышения квалификации, адаптивность к новым условиям и требованиям;
• инфраструктура - состояние транспорта, связи, возможности средств передачи данных, гостиничный потенциал и т.д.;
• высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;
• капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств, включая объем услуг, оказываемых на условиях лизинга;
• контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
• инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;
• власть - наличие команды личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, доминирующий стиль принятия решений, «прозрачность» законотворчества, отношение к социальным проблемам.
Как одну из важных составляющих имиджа предлагается рассматривать специализированные услуги. Они способны придать городу особые черты, значимые для отдельных целевых групп.
Развитие города с ориентацией на оказание специализированных услуг - явление для России новое. Возможно, следует присмотреться к зарубежному опыту, который развивает индустрию специализированных услуг в зависимости от географического, социально-экономического положения города. К примеру, местные власти административного центра штата Аляска - города Анкориджа нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи.
Среднестатистический российский город, как показывает практика, в состоянии предоставить бизнесу следующую помощь:
• оказывать телекоммуникационные услуги, которые позволяют успешно развиваться фирмам в регионе;
• обеспечивать фирмы необходимыми помещениями для офисов с перспективой расширения площадей для развития фирмы;
• оказывать услуги в сфере лизинга и в банковской деятельности;
• оказывать Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.
Специализированные услуги, ориентированные на обслуживание рынка, бизнеса, в свою очередь будут развиваться в результате расширения деятельности фирм и привлечения новых компаний. Индивидуализация предложения такого рода услуг с постепенным переходом на принципы "индивидуаль-
503
ного маркетинга" - перспективная технология управления продвижением городов, стремящихся наращивать доходы от развития бизнеса.
Взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью
Решение проблем внутренней коммуникации. Идея продвижения города должна в первую очередь овладеть умами работников городской администрации. В связи с этим необходимы согласованные действия в работе аппарата на основе эффективного обмена информацией. Целесообразно:
• создать условия для открытого обмена мнениями и высказывания критических замечаний в адрес руководителя администрации;
• формировать и культивировать у работников аппарата чувство гордости за предоставление им важной информации и наделение их правом принимать решения;
• максимально использовать интеллектуальный потенциал работников аппарата путем использования мозговых штурмов, тренингов, творческих совещаний, рабочих групп по разработке нетрадиционных решений.
В процесс обмена информацией должны включиться в первую очередь руководители администрации, которые персонально следят за качеством и характером предоставляемой информации. Приоритетные направления деятельности должны быть основным содержанием информационных потоков. Информация должна обсуждаться в атмосфере взаимопонимания и открытости. Действующая система информации должна периодически пересматриваться и совершенствоваться.
Для налаживания внутренней коммуникации можно использовать такие традиционные формы работы, как обмен информацией в процессе личных бесед, письменные опросы на анонимной основе, собрания коллектива. Руководители различных звеньев администрации должны постоянно обсуждать собственные подходы к деятельности аппарата .
Работа со средствами массовой информации. Отношения местной администрации со СМИ могут развиваться на основе знания особенностей средств массовой информации, характера их функционирования на местном уровне, уважения взглядов представителей СМИ, даже если их мнение отличается от официальной точки зрения местного руководства. Выстраивание отношений со СМИ требует специальной программы и выделения определенных средств на их развитие. За это направление работы в местной администрации отвечает, как правило, первое лицо.
Главный принцип работы администрации со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всем происходящем в городе. Городская администрация выступает в роли производителя социально-политических услуг, а население, избиратели - в роли потребителей этих услуг. Поэтому именно через средства массовой информации следует доводить до жителей сведения о том, как обеспечиваются потребности в услугах, насколько они соответствуют особенностям местного хозяйства, какие услуги предполагается развивать в будущем, каков квалификационный уровень персонала, занятого в системе предоставления услуг.
В свою очередь СМИ сами нуждаются в достоверной и содержательной информации из аппарата местной администрации. Установление дружеских контактов и доверительных отношений со СМИ ложится на плечи официального должностного лица - пресс-секретаря администрации.
Частью программы развития информации могут стать пресс- конференции должностных лиц, которые помогают прояснить позицию администрации по всем актуальным вопросам, а также ежегодные отчеты администрации, информационные бюллетени или брошюры, теле- и радиотрансляции с важнейших заседаний и совещаний.
Работа с другими целевыми группами общественности. Выбор целевых групп для более предметной работы городской администрации определяется в зависимости от того, какие потребности населения считаются наиболее насущными. В разработке стратегии удовлетворения специфических потребностей местного населения могут помочь следующие шаги:
1. Определение аудитории, на которую рассчитана программа местной администрации. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: какая группа жителей (по полу, возрасту, уровню образования, по другим признакам) нуждается в помощи? Как следует устанавливать контакт с этой аудиторией? На кого должна быть ориентирована программа - на лидеров группы или на более широкий круг граждан? В качестве специальных целевых групп, на которые необходимо нацелить действия администрации по установлению плодотворного контакта через СМИ, можно указать школьников и их родителей; предпринимателей; женщин; молодежь.
2. Определение типа программы, соответствующего потребностям целевой группы. Для этого важно уяснить: какие именно виды деятельности могут наилучшим образом способствовать выполнению поставленных задач? Сколько времени должны затратить руководители и аппарат администрации? Сколько денежных средств потребуется для реализации программы?
3. Разработка методов оценки программы. Методы оценки должны быть подобраны так, чтобы можно было четко сказать: выполняются ли поставленные задачи? Когда и каким образом должно осуществляться обновление составных частей программы?
4. Привлечение к выполнению программы выборных лиц и представителей общественности. Чтобы достичь в этом отношении значимого эффекта, важно проанализировать: как может быть использован их опыт? Не будут ли штатные сотрудники оказывать сопротивление участию лиц со стороны? Что должно послужить объединяющим фактором?
Организационная структура коммуникационного подразделения
В последние годы наблюдается интерес городских администраций к проблемам продвижения своего города.
В рамках продвижения города в Архангельске, например, вопросами связей с целевыми группами общественности занимается служба городского самоуправления, в Астрахани, Белгороде, Благовещенске - пресс-служба администрации, в Барнауле - комитет по делам самоуправления, в Брянске - сектор по связям с общественностью, во Владимире - отдел по местным делам и связям с общественностью, в Волгограде - управление общественных и межрегиональных связей и т.д.
Представляется целесообразным не только упорядочить название соответствующей структуры (как варианты - Центр общественных связей, Центр общественных связей и городского маркетинга, Департамент муниципального маркетинга), но и пересмотреть функции подразделения, существенно подстроив их под решение поставленной задачи - осуществление плана продвижения города.
В этой связи предлагается примерная организационная структура коммуникационного подразделения (рис. 25), в соответствии с которой разрабатывается Положение о подразделении и принимается его бюджет.
Рис. 25. Организационная структура коммуникационного подразделения
Возможен вариант подчинения Центра общественных связей первому заместителю главы администрации, который по должности будет курировать как всю коммуникационную деятельность администрации, так и конкретные целевые коммуникационные программы. Подобным подчинением подчеркивается особая значимость структуры, её роль в перспективном развитии города и региона. Особое значение имеет переподчинение редакции муниципальной газеты, ее включение в структуру коммуникационного подразделения учредителя и соответственно изменение существующих функций.
Центр общественных связей мог бы укрепить связи администрации города с целевыми аудиториями и группами общественности, содействовать открытости информации по перспективным планам социально-экономического развития города. Центр также должен заняться установлением и изучением обратных связей, для чего целесообразно проводить на регулярной основе встречи, пресс-конференции, бизнес-семинары по проблемам социально-экономического развития региона и другие необходимые мероприятия, в том числе рекламного характера.
ВЫВОДЫ
1. Во время рыночных преобразований в России изменилось как само понятие "общественность", так и круг задач, которые стоят перед местными администрациями по отношению к целевым группам общественности. Так, для руководителей местного аппарата управления граждане стали не просто налогоплательщиками и избирателями. Жители региона и города выступают еще и потребителями услуг, желающими иметь достоверную информацию о проблемах финансирования этих услуг за счет средств, получаемых в результате сбора налогов; их интересует не только расходование налоговых поступлений, но и то, какие целевые группы общественности оказываются в наибольшей выгоде, почему происходит повышение платы за некоторые виды услуг, почему растут налоги и т.д. Отношения групп общественности — потребителей услуг и местной администрации целесообразно строить на основе использования городского/муниципального маркетинга и его обширного инструментария.
2. Для эффективного осуществления плана продвижения города особенно важны следующие моменты:
• постоянный мониторинг качества предоставляемых услуг целевым группам общественности;
• активное участие местной исполнительной власти во всех программах и проектах, направленных на улучшение имиджа региона/города;
• оценка эффективности системы предоставления услуг, сравнение ее с действующими в этой сфере стандартами, в том числе зарубежными;
• постоянная связь с потребителями услуг для принятия решений и выработки общих направлений развития территории.
3. Реальные положительные результаты от использования существующих преимуществ территориального развития, а также от привлечения в регион новых экономических агентов можно получить только благодаря совместным действиям местной администрации, представителей деловых кругов, населения.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Чем городской (муниципальный) маркетинг может способствовать продвижению города в условиях рынка?
2. Перечислите основные цели коммуникационной стратегии администрации Вашего города. Чем обусловлен их выбор?
3. Какие инструменты продвижения использует администрация Вашего города (региона)?
4. Каковы цели и объекты маркетинговых исследований при "раскрутке " города?
5. Зачем нужен городу свой имидж?
6. В чем заключается главный принцип работы городской администрации со СМИ?
7. Чем определяется выбор целевых групп общественности для предметной работы Вашей городской администрации?
ЛИТЕРАТУРА
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.
Блэк С. PR: международная практика. - М.: Изд. дом "Довгань", 1997.
Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Литер, 2000.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Росинтер, 1996.
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. —Р.: К.ВИР А, 1999.
Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пособие для изучающих курс «паблик рилейшнз». — М.: ИМПЭ, 1999.
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998.
Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998.
Почещов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: "Рефл-бук"; К.: Ваклер, 1999.
Похожие рефераты:
